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10 points clés pour personnaliser l’expérience d’achat et optimiser le taux de conversion

2 juillet 2015 - Publié par Pierre - UX / Expérience utilisateur

UX et taux de conversion

Dans un contexte hyper-concurrentiel, où les efforts de conquête client sont très importants, les yeux des responsables e-commerce sont rivés sur le taux de transformation des dispositifs.

L’optimisation de ce taux de conversion passe notamment par une expérience d’achat personnalisée qui va s’adapter au client, aux devices que celui-ci utilise, et à son contexte d’achat. A noter que toute personnalisation de l’expérience d’achat n’est possible que si elle s’appuie sur une collecte et une analyse permanente de la data, notamment par le biais des tableaux de bord e-commerce.

Dans un univers Web dématérialisé, il est aussi fondamental que la relation soit la plus « humaine » possible, notamment en montrant au client qu’il est reconnu, et en faisant des passerelles évidentes avec les points de vente physiques éventuels. Outre l’acte d’achat, l’enjeu est aussi de laisser une bonne impression au client, et d’obtenir à terme sa fidélité.

Nous avons ainsi regroupé ci-dessous 10 points clés pour optimiser l’expérience d’achat et optimiser le taux de conversion d’un site e-commerce.

1 – Expérience multi-devices

Espace Loisirs IGN conçu en responsive design

Espace loisirs IGN conçu en responsive design, où les fonctionnalités de création de parcours de randonnée ne sont pas disponibles sur mobile, car peu pratiques pour l’utilisateur sur un petit écran (une réalisation X2i)

Désormais, l’expérience client n’a de sens que si elle propose un service cohérent à tous les moments du cycle d’achat et sur tous les points de contact : desktop, laptop, tablette et mobile.

Les clients s’attendent à retrouver toutes les informations et services de la marque, au sein d’une interface adaptée, et ce, quel que soit le device qu’ils utilisent. Aucune rupture fonctionnelle ne doit apparaître d’un écran à l’autre.

Cela passe par la conception de dispositifs en responsive design, ou la mise en place de thèmes mobiles spécifiques. Dans certains cas, il est par exemple intéressant de mettre en avant un contenu ou fonctionnalité spécifique sur une résolution cible (exemple d’un store-locator dont on voudrait augmenter la visibilité sur mobile).

2 – Géolocalisation

Vérification disponibilité produit en magasins

Fnac.com propose de consulter la disponibilité d’un produit dans les enseignes de la marque, par la saisie d’un code postal, d’une ville ou d’une adresse

La géolocalisation de l’utilisateur est importante, notamment quand la plateforme e-commerce est capable de faire le lien avec un réseau de points de vente physiques. Le site peut ainsi afficher, sur une fiche produit, la disponibilité de cet article dans les boutiques à proximité. Ou, dans une démarche de contact, afficher les coordonnées et horaires du magasin le plus proche.

Dans le cas d’une boutique multilingue et/ou expédiant vers plusieurs pays de livraison, il peut aussi être utile de géolocaliser l’utilisateur afin de le renvoyer vers la bonne version de langue, et lui pré-définir son pays de livraison.

3 – Recoupement des données cross-canal

Lorsque la plateforme e-commerce cohabite avec un ou plusieurs points de vente physique(s), les données d’achat doivent être recoupées. Le client doit être vu comme un seul et unique individu, qu’il achète online ou offline. Cela permet aussi la réattribution de certains achats, côté statistiques, dans le cas où un client aurait reçu une newsletter, avant finalement de concrétiser son achat en boutique.

Lors de la dernière édition du Salon e-commerce Paris, Les Galeries Lafayette avaient par exemple présenté leur manière de reconnaître un client en caisse via le scan d’une carte de fidélité ; carte également utilisée sur le Web. Le suivi de ces parcours multi-écrans est possible via le « cross-device tracking » et le « userID » sous Universal Analytics.

4 – Rassurance

Tous les visiteurs d’un site e-commerce n’ont pas le même besoin d’information ou de rassurance. Il est ainsi utile de distinguer différents types d’utilisateur, et d’adapter les zones d’informations en conséquence.

Un nouveau visiteur aura sans doute besoin d’être plus rassuré qu’un client connecté qui a déjà effectué plusieurs commandes sur le site. Ne pas hésiter donc à personnaliser le parcours de ce type d’utilisateur, avec des infos de rassurance en plus : coordonnées du service client, livraison en boutiques, politique de retour, etc.

5 – Recommandations produits

Page d'accueil Zalando.com

Zalando adapte sa page d’accueil en fonction du parcours utilisateur : ici, la page d’accueil est orientée « Homme » car l’utilisateur a consulté des produits de l’univers « Homme » au préalable

La personnalisation de l’expérience se décline aussi et surtout dans la présentation et la recommandation des produits :

  • Adaptation d’une page d’accueil en fonction des préférences de l’utilisateur
  • Ordonnancement des pages de liste produits en fonction des articles que l’utilisateur a déjà consultés ou est susceptible de préférer (via des règles d’association)
  • Mises en avant personnalisées sur les fiches produit et lors de l’ajout au panier

6 – Modes de livraison et de paiement adaptés

Autre notion de personnalisation : l’affichage des modes de livraison qui vont être fonction de l’adresse de livraison saisie par l’utilisateur :

  • Livraison le jour même qui ne serait proposée que pour un code postal correspondant à Paris
  • Mise en avant des stores à proximité lors d’une livraison en boutiques

Les modes de paiement doivent aussi être affichés en fonction du contexte et du device utilisé par le client.

pplication mobile Asos - Paiement  Touch ID et scan

Asos propose, au travers de son application iOS le mode de paiement « Touch ID » et le mode de paiement CB avec scan du numéro de carte, facilitant ainsi cette étape parfois contraignante

7 – Fidélité

Difficile d’envisager la fidélité d’un client, sans lui donner une certaine récompense en retour. Cela peut passer par des points de fidélité cumulés à chaque achat, ou par un système d’affiliation qui créditera le compte du client en fonction des actions de partage qu’il fera à propos du site : génération d’inscription ou d’achats.

A noter que dans une vraie démarche cross-canal, l’intérêt sera de synchroniser les données de fidélité, afin que les achats offline bénéficient aux futurs achats online, et réciproquement.

Airbnb système de parrainage

Focus sur le système de parrainage d’Airbnb qui propose des crédits en euros lorsqu’un de vos proches voyage ou devient hôte, via votre lien

8 – Intégration social media

Le volet social media peut s’envisager selon deux axes pour la notion de personnalisation :

  • Recommandation : le client peut partager un produit qu’il souhaite acheter ou qu’il a déjà acheté, et cela lui permet d’obtenir des remises éventuelles dans le cas où ses proches s’inscrivent ou achètent à leur tour (principe de l’affiliation)
  • Mise en avant : une marque présente sur les espaces sociaux (Facebook, Pinterest, etc.) peut détecter une visite en provenance de ces réseaux, et valoriser sa présence : « Découvrez notre compte sur Pinterest »

9 – Notifications push

Bien connues depuis l’avènement des smartphones et apps, les notifications push sont aussi utiles pour optimiser la transformation ou fidéliser des clients :

  • Suggestion d’inscription à la newsletter, lors d’une première visite, avec code de réduction à la clé
  • Relance de panier abandonné par email, dans le cas d’un client connecté

10 – Newsletters segmentées

L’enjeu de l’animation d’une base clients réside très souvent dans sa segmentation et dans l’adaptation des contenus qui y sont présentés.

Dans le cas où la plateforme e-commerce adresse plusieurs types de cibles, il est fondamental de dynamiser les contenus des newsletters, soit en se basant sur des informations déclaratives saisies par l’utilisateur, soit en s’appuyant sur des parcours trackés sur le site.

Newsletter thématique Zalando

Zalando propose une newsletter thématique « Homme » lorsque l’utilisateur se trouve sur une page de cet univers, avec une réduction à la clé

Pour conclure

Ces 10 points clés ne sont pas classés par ordre d’importance, mais tous doivent être abordés en phase de conception, notamment pour permettre la préparation pour des évolutions futures. Il est aussi utile de définir les « quick-wins », et de déprioriser d’autres points qui sont certes importants, mais qui pourront être déployés en production sur des versions ultérieures.

L’enjeu est aussi de bien positionner le curseur au niveau de la personnalisation de l’expérience, notamment au regard des bénéfices que cette personnalisation pourra apporter sur la conversion. Et ces bénéfices seront directement mesurables par vos outils de suivi statistiques et d’optimisation (solution d’A/B testing par exemple).

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1 commentaire

Une réponse à “10 points clés pour personnaliser l’expérience d’achat et optimiser le taux de conversion”

  1. POITEVIN dit :

    L’expérience d’achat passera par la maîtrise du parcours client et des moyens de le mettre en œuvre mais je partage complètement ces points clés qu’il est

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