Qu’est-ce qu’un bon store-locator ?

Composante forte de la démarche cross-canal, le store-locator est un élément essentiel pour une marque vendant à la fois en ligne, et via son réseau de magasins physiques. Aujourd’hui, le site e-commerce est évidemment un point d’entrée sur l’offre de la marque, mais aussi un premier pas dans les boutiques. C’est d’autant plus vrai sur mobile, où les usages de recherche locale pointent clairement un besoin en information sur les magasins à proximité : horaires d’ouverture, adresses, numéro de téléphone, etc.

Outre sa dimension utilitariste, le store-locator est aussi un élément de rassurance pour les clients du site, puisqu’il va crédibiliser la présence online d’une marque via ses boutiques physiques, et va permettre de faire le lien entre ces canaux : consultation sur le site du stock d’un produit dans le magasin le plus proche ou retrait de commandes Web en magasins.

« Last but not least », un store-locator bien pensé doit également alimenter les efforts en référencement naturel d’une enseigne, et particulièrement dans le cas des recherches locales avec une requête de type ‘nom enseigne + ville’. Nous verrons que ce volet SEO se décline en optimisations sur le site, mais aussi en actions « off-site ».

Venons-en maintenant au sujet de cet article, à savoir : « Qu’est-ce qu’un bon store-locator ? ».

L’accès au store-locator

Un bon store-locator se doit d’abord d’être rapidement et facilement accessible par les utilisateurs. Il convient donc de placer un lien vers celui-ci dans le header, voire même d’afficher directement les informations de mon magasin préféré : en étant connecté, je peux donc voir en permanence jusqu’à quelle heure mon magasin favori est ouvert.
Il faut veiller à ce que cet accès au store-locator garde une bonne visibilité et une bonne place sur mobile. Idéalement, l’utilisateur ne devrait pas avoir à scroller pour y accéder. Dernier point concernant la compatibilité multi-devices : la cohérence des actions et des préférences entre les devices. Dans l’exemple ci-dessous, mon magasin préféré FNAC s’affiche bien sur desktop, mais pas sur ma navigation mobile, ce qui peut être perturbant.

Landing-page store-locator

La fonctionnalité de géolocalisation est importante sur le store-locator, car elle va permettre d’afficher automatiquement les magasins à proximité de l’utilisateur, et donc de simplifier sa recherche.
La carte interactive est un élément fort de cette landing-page car elle propose un affichage de type cartographique, qui est désormais une vraie référence. Mais cette carte peut aussi cohabiter avec une liste plus classique de magasins. L’idée dans les deux cas est de proposer, dès cette page, un premier niveau d’informations sur les magasins recherchés :

• Adresse
• Numéro de téléphone
• Ouvert / fermé actuellement
• Jours et horaires d’ouverture
• Lien vers la fiche détails
• Bouton d’ajout aux favoris ou de définition du magasin préféré

Dans le cas d’un réseau important de magasins, et d’une présence géographique étendue, il est essentiel de proposer la recherche d’une ville ou d’un code postal, soit via un champ de recherche ouvert, soit via un menu déroulant. De même, la présence de filtres peut être utile pour affiner la recherche : rayon kilométrique, case à cocher « magasins ouverts actuellement, etc.
Enfin, dans le cas où la marque est présente via son réseau de magasins en propre, et d’autres revendeurs, il convient de distinguer l’affichage de ces points de vente, à la fois sur la carte et sur la liste de magasins.

Fiche détails magasin

Dernier niveau de l’arborescence d’un store-locator : la fiche magasin. C’est sur cette page que les efforts SEO doivent être importants, car c’est sur cette page que l’utilisateur va être redirigé dans le cas d’une recherche locale. Il est donc primordial de soigner l’URL de cette page, son titre, son h1 et sa méta-description afin de la dissocier des autres pages magasins, présentes sur le site. D’un point de vue technique, cette page doit intégrer le markup schema.org (voir la documentation pour un magasin), afin de bien structurer la donnée présente sur la page. Enfin, des liens vers les autres fiches magasins permettent le rebond et le maillage interne entre les pages du store-locator.
D’un point de vue fonctionnel, cette fiche magasin doit reprendre les éléments suivants :

• Carte interactive
• Informations détaillées du magasin : adresse, numéro de téléphone, ouvert / fermé actuellement, jours et horaires d’ouverture (avec les cas exceptionnels : ouverture les dimanches et jours fériés, fermeture pour inventaire, etc.), bouton d’ajout aux favoris ou de définition du magasin préféré
• Informations de contact et/ou possibilité de prendre rendez-vous en ligne
• Services, promotions et événements disponibles dans le magasin
• Impression de la fiche
• Possibilité de définir un itinéraire jusqu’au magasin
• Galerie photos : ne pas oublier que c’est souvent un premier pas dans le magasin !
• Possibilité d’afficher le nom du responsable du magasin, dans une dimension humaine
• Possibilité de postuler à des offres d’emploi dans le magasin, dans une dimension RH

D’un point de vue administration, cette page devra être associée à une gestion de rôles et de permissions, afin qu’une partie des informations puisse être modifiée par le magasin directement, pour une meilleure réactivité. Cependant, les informations clés doivent être pilotées par un seul et même interlocuteur, notamment car la modification d’un numéro de téléphone d’un magasin par exemple n’impacte certainement pas que le store-locator du site !

« Le Store locator permet d’optimiser rapidement la visibilité locale online du réseau de distribution des marques et enseignes. Les pages locales deviennent une surface de communication online pour décliner le marketing de proximité de chaque point de vente, mais également une nouvelle surface de vente avec la possibilité de réserver ou d’acheter un produit directement depuis la page magasin. Une fonctionnalité à fort potentiel puisqu’aujourd’hui, 90% des parcours d’achat commencent sur le web et plus de 80% des internautes cherchent des informations sur le prix et la disponibilité d’un produit dans leur boutique de proximité. »

Sophie Camberou, Channel Development Manager - Leadformance

Le magasin sur la fiche produit et le tunnel de commande

Dans une démarche cross-canal digne de ce nom, le store-locator doit être capable de proposer une information en dehors de ses propres pages (landing-page et fiches magasins). Nous l’avons vu précédemment avec mon magasin préféré FNAC qui s’affiche directement dans le header du site.
Cela va au-delà et peut permettre de consulter, sur la fiche produit, la disponibilité stock de ce produit dans un magasin voire même de le commander directement en magasin.
Par cohérence, et dès lors que le retrait d’une commande Web est possible en magasin, il convient d’afficher un mode de livraison supplémentaire dans le tunnel de commande avec la liste des magasins disponibles.

Optimisation off-site

Les optimisations fonctionnelles et techniques que nous avons vues précédemment ne suffisent pas, d’un point de vue SEO. La visibilité des magasins dans les résultats de recherche des moteurs dépendent aussi des actions réalisées en « off-site ». Eventuellement par du linking externe, mais surtout par l’inscription à des services tels quel « Google My Business », vous permettant de maitriser les informations de vos magasins qui apparaîtront dans les résultats de recherche.
L’avantage ? Pouvoir bénéficier des inserts riches dans le cas des recherches locales notamment, et mettre à jour les données qui y seront affichées. Depuis quelques semaines, Google se permet même d’afficher les périodes d’affluence dans un magasin sur la semaine et la journée (grâce à ses données issues de l’application mobile Maps).

Pour conclure

Tous ces éléments – fonctionnels, techniques et rédactionnels – permettent donc aux utilisateurs de facilement trouver l’information qu’ils recherchent sur le magasin, et potentiellement d’interagir avec la marque. Maillon essentiel de la démarche cross-canal et des politiques drive-to-store, le store-locator évolué est aussi un bon moyen pour une marque de se positionner d’un point de vue référencement naturel.
A noter enfin que le store-locator nécessite d’avoir une information à jour, et peut donc mobiliser les responsables de boutiques dans l’animation des fiches magasins.