B2B : ne sous-estimez pas l’UX !

Voici un nouveau sujet qui ne doit pas être la chasse gardée du BtoC. L’optimisation de l’UX (expérience utilisateur) est également un incontournable du e-commerce BtoB. Et pour cause, il s’agit de rendre l’expérience de navigation et d’achat la plus agréable possible pour les internautes (en termes de perception). Oui, rien que ça !

Pour commencer, souvenez-vous des conseils donnés dans notre article « Comment optimiser Magento pour faire du B2B N°2 » : quand on s’adresse à des professionnels, on doit capter tous les maillons d’une chaîne de décision plus ou moins complexe. Il va donc falloir penser l’utilisabilité de votre e-commerce de manière à ce qu’il réponde aux attentes de toutes ces cibles aux besoins variés.

En B2B, adaptez l’UX en fonction du support de navigation (device) !

Chacune de ces cibles peut également avoir des besoins variables selon les conditions de navigation. Par exemple, un professionnel consomme différemment surtout s’il se connecte depuis son outil de prise de commande terrain (avec ou sans connexion internet) ou depuis son bureau. Il faut donc prendre en considération tous les usages sur les différents supports (tablette, mobile ou desktop) et rendre optimale la navigation dans les fonctionnalités principales.

B2B et B2C : des codes communs

Nous en avons déjà parlé dans notre article « 6 fonctionnalités du B2C indispensables pour votre e-commerce B2B » mais il vous faut également garder en tête d’être respectueux des codes du BtoC. Le professionnel est également un consommateur grand public dans la sphère privée. Il est donc habitué à certains standards et vous risqueriez fort de le perdre si vous bousculez trop ses repères : mise à disposition du breadcrumb (fil d’ariane), visibilité du moteur de recherche, optimisation des filtres dans les catégories, mises en avant par des CMS, push produits, design des boutons d’actions…


Je vais maintenant vous proposer trois axes qui visent à optimiser votre expérience utilisateur mais sachez qu’il existe autant de pistes de réflexion que de cas d’utilisateurs qui interagissent avec votre e-commerce.

1- Faciliter l’Ajout rapide de produits au panier

Provoquer l’acte d’achat est le nerf de la guerre pour un site e-commerce et il faut favoriser toutes les conditions pour tendre vers une conversion rapide. Si les boutons d’ajout au panier depuis les listings produits (catégories) sont devenus des incontournables, il est possible de détourner la fonctionnalité pour proposer un bouton d’achat express via un mode de paiement spécifique si son usage est identifié comme récurrent ou à encourager (par exemple achat par Paypal) ; ou au profit d’un ajout rapide à une demande de devis.

Il est également possible de développer une fonctionnalité d’ajout en masse de produits au panier ou à la wishlist pour faciliter le passage de commandes récurrentes (et compléter la fonctionnalité standard de recommande de Magento).

Certains de vos clients professionnels ont leurs habitudes dans votre catalogue, voire possèdent une liste exhaustive de produits aux tarifs négociés avec vos commerciaux. Ainsi, vous pouvez mettre à leur disposition un fichier Excel de deux colonnes (sku, quantité) qu’ils pourront charger sur le site et qui viendra mettre à jour leur panier tout en tenant compte de l’état immédiat des produits (prix, disponibilités, état d’activation…).

Toujours dans l’idée de faciliter la recommande, certains sites mettent en place des zones de push produits “top achats” qui regroupent, dès la home, les 20 produits les plus commandés par le client concerné, avec un choix de quantité et un bouton d’ajout au panier.

Les boutons d’ajout au panier sticky font également leur apparition depuis quelques temps sur les fiches produits à rallonge. Les stickys sont des éléments qui restent fixes dès qu’un utilisateur scrolle verticalement sur la page. C’est d’ailleurs une réponse tout à fait adaptée au BtoB où on trouve de manière récurrente des fiches produits très riches en contenus et donc, très longues.

2- Faciliter l’accès à l’information produit

Comme dit plus haut, la plupart des e-commerce BtoB ont tendance à avoir un contenu assez riche sur leurs fiches produits. Il est vrai que pour beaucoup de secteurs d’activité, la dimension technologique est un aspect important des offres à disposition et les listes de caractéristiques peuvent vite s’allonger. Ce n’est pas pour autant qu’il vous faut faire un seul pavé de texte avec le copier/coller du descriptif fournisseur. Ce serait vite oublier que la technique est certes incontournable, mais que c’est un langage qui ne parle pas forcément à toutes vos cibles ! Il va donc falloir organiser vos fiches produits pour combler tous les utilisateurs et leur permettre d’accéder facilement à l’information qui leur est essentielle.

On préfèrera donc afficher uniquement une sélection de critères techniques comparables, éventuellement rassemblés dans un tableau, et proposer de consulter un descriptif détaillé à ouvrir dans une pop-in. Vous pouvez aussi ajouter la possibilité de télécharger la fiche technique au format pdf. Pour les non-techniques (ou pas d’ailleurs), listez également les avantages du produit ou faites appel aux témoignages client pour appuyer la recommandation.

N’oubliez pas également d’assortir votre discours d’une galerie de visuels HD avec fonction zoom, de vidéos (pouvant compléter le manuel utilisateur) ou encore d’une vue 360° si cela est pertinent.

La fiche produit n’est pas le seul endroit sur lequel vous pouvez valoriser les informations produits. Par exemple, il peut être judicieux de proposer un lien de téléchargement de la fiche technique ou du manuel utilisateur à la confirmation de commande (en plus de la possibilité de le faire sur les fiches produits). Cela permettra à votre client de pouvoir l’imprimer sans avoir à abuser de la flèche retour de son navigateur pour retrouver tous les produits commandés.

3- Fluidifier la navigation

La fluidité de navigation dans votre catalogue se fera sur plusieurs aspects, à commencer par la façon dont vous allez répartir vos produits dans les catégories et rendre accessible cette arborescence au travers de votre menu. Structurer votre catalogue est un travail difficile mais primordial. En BtoB, vous serez confronté à une contrainte supplémentaire si vos produits répondent aux besoins de plusieurs métiers. Par exemple : un ouvrage sur la plomberie pourra être acheté par un plombier ou par un libraire; certains outils peuvent convenir à différents métiers du bâtiment… C’est pourquoi il faut bien travailler vos titres pour qu’ils soient compréhensibles par tous.

Si vous disposez d’un catalogue riche qui nécessite de nombreux sous-niveaux, n’hésitez pas à épurer votre menu pour en faciliter la lisibilité et éventuellement à surligner d’une autre couleur les entrées actives. Vous pouvez aussi proposer un accès rapide par « sélection métier » en renvoyant l’internaute vers des pages de catégories aux filtres pré-remplis.

Une fonctionnalité native de Magento EE permet la limitation des catégories par groupes de client. Cela peut vous aider à clarifier vos menus, plus particulièrement si vous avez des clients qui ne doivent accéder qu’à une partie de votre catalogue. Attention cependant car seule l’entrée de menu est ici masquée. Il vous faudra donc penser à réaliser des développements supplémentaires pour bloquer la vue utilisateurs sur des mises en avant ou des blocs cms (carrousel ou autre) afin de rendre votre offre plus cohérente.

Les pushs produits doivent aussi être utilisés à différents endroits afin d’avoir un bon maillage interne. Pensez à ajouter sur votre page d’accueil les nouveautés ou promo, ajoutez également des montées en gamme et produits liés sur vos fiches produits, des ventes croisées sur le panier mais aussi éventuellement des pushs divers sur vos pages cms. Des outils peuvent vous aider à optimiser la recommandation produit en fonction de l’utilisateur, vous pouvez notamment aller lire nos 10 conseils pour personnaliser l’expérience d’achat et optimiser le taux de conversion.

Conclusion :

Si vous vous interrogez sur l’utilisabilité de votre e-commerce, sachez qu’il existe des outils pour vous permettre de « mesurer » l’expérience utilisateur. Cependant, avant d’entreprendre des modifications sur vos pages, pensez à échanger avec des experts de l’UX. Ils vous renseigneront sur les tendances et bonnes pratiques actuelles du web mais sauront également vous conseiller de manière plus spécifique en fonction de votre métier.

En outre, si vous hésitez sur le ROI d’une modification ou si, simplement, vous n’avez pas assez de données pour prendre une décision, vous pourrez mettre en place des campagnes de tests ciblés : tests d’utilisabilité, tests A/B… Sachez tout de même que le déroulé de ce type de campagnes peut se révéler assez long afin de vous permettre d’obtenir des données suffisamment consolidées pour être généralisables.

En tant que Magento B2B Partner, nous sommes toujours en quête de bons conseils à vous transmettre via nos articles dédiés à l’e-commerce B2B alors si vous connaissez d’autres bonnes pratiques UX, n’hésitez pas à nous les partager en commentaires ! ;)