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Comment présenter et gérer des contenus sur un site e-commerce ?

14 avril 2016 - Publié par Pierre - E-commerce, UX / Expérience utilisateur

Comment présenter et gérer des contenus sur un site e-commerce ?
Les sites e-commerce ne sont plus seulement des plateformes manipulant des produits, des clients et des commandes. Désormais, le contenu – au sens non transactionnel du terme – est une composante clé d’une boutique en ligne. Découvrez comment ce contenu peut enrichir un site e-commerce Magento et optimiser l’expérience client, exemples à l’appui.




Fini le temps où un site e-commerce devait simplement présenter une offre produits et prendre en charge des commandes de clients. Désormais, la réussite d’une boutique passe aussi par sa capacité à présenter et gérer du contenu qui n’est pas transactionnel.

Cette gestion éditoriale est un véritable enjeu qui doit permettre d’adresser 3 principaux objectifs :

  • La valorisation et la présentation de la marque ou de l’entreprise
  • L’enrichissement de l’expérience client : un bon contenu, au bon moment, dans le parcours utilisateur
  • Un meilleur positionnement dans les moteurs de recherche : la publication de contenus originaux et « frais » comme axe fort de la démarche SEO ; là où un catalogue produits est finalement assez statique dans le temps.

Le principe est bien de placer ces contenus au cœur du parcours client, et donc de les utiliser comme un levier de vente et d’optimisation de la conversion.

Les applications de « content commerce » sont variées – nous le verrons dans l’article – mais la question est aussi de savoir comment gérer ces contenus sur la plateforme, afin d’avoir le workflow de publication le plus court et le plus simple possible. Outre son apport direct sur la visibilité et le business, la gestion de contenus par la plateforme e-commerce elle-même, peut également nourrir un besoin de rationalisation : un seul back-office pour la gestion e-commerce et la gestion éditoriale.

Le contenu pour valoriser la marque

Il s’agit de la seule application qui ne fait pas de lien direct avec les produits ou services de la marque mais qui permet de présenter son histoire, son créateur, son ADN, son savoir-faire, etc.

La marque se place ici à la première ou à la troisième personne, et dévoile son univers au client, dans une démarche de story-telling plus ou moins forte. L’objet n’est pas de vendre ou de suggérer du produit, mais bien d’exposer le territoire d’expression de la marque.

 

Exemple de page « La Maison » sur le site marchand de Sabé Masson

Exemple de page « La Maison » sur le site marchand de Sabé Masson

 

 

Le contenu en tant qu’argumentaire produit

Outre les caractéristiques classiques d’un produit, le contenu doit aussi permettre d’enrichir ses bénéfices par des médias variés : tests, billets, vidéos, témoignages, etc. Le point de vue est moins factuel, souvent très humain, et s’articule plus sur l’utilisation du produit que sur ses qualités intrinsèques.

L’objet est bien d’appuyer les bénéfices du produit pour convaincre le client, en se reposant très souvent sur une caution qui est externe au site e-commerce : experts, blogs, presse spécialisée…

A noter que ce contenu « argumentaire produit » peut aussi être géré par la communauté de clients, dans une dimension UGC (« user generated content »).

 

Mise en avant d’articles d’experts et du « test laboFnac » sur une fiche produit du site FNAC

Mise en avant d’articles d’experts et du « test laboFnac » sur une fiche produit du site FNAC

 

 

Galerie de photos clients issues d’Instagram sur une fiche produit du site Benefit

Galerie de photos clients issues d’Instagram sur une fiche produit du site Benefit

 

 

Le contenu comme source d’inspiration

Ici, le contenu sert avant tout d’inspiration visuelle et textuelle afin de susciter l’attention puis l’achat. La partie éditoriale permet de capter l’œil de l’internaute avec une information assez riche, non-transactionnelle, et très souvent accompagnée de médias pour illustrer et rythmer la lecture : photos, visuels, sons. Clairement, nous sommes sur une présentation de type « magazine ».

Dans ce format, le produit se place généralement en fin de page, sous la forme d’une suggestion : « Dans le thème, consultez nos produits… ».

 

Exemple de page « Collection » sur le site V33 (une réalisation X2i)

Exemple de page « Collection » sur le site V33 (une réalisation X2i)

 

Le contenu pour présenter une collection et des produits

L’approche est sensiblement la même dans ce cas, sauf que le produit va se placer en majeur sur la page. Le contenu est en fait construit autour du produit, ou d’une collection de produits. Le format est atypique car il tranche avec les formats habituels d’un site e-commerce : listing produits ou fiche produit.

Très utilisé pour le lancement ou la mise en avant d’une collection, ce principe s’appuie sur une présentation du produit de type « lookbook ». On ne parle pas ici de prix ou de caractéristiques, l’idée est bien de mettre le produit en valeur, souvent via des prises de vue originales, pour donner envie. Et bien sûr de rediriger ensuite vers un listing ou une fiche produit.

Dans certains cas, la consultation du produit et son ajout au panier peuvent aussi se faire directement sur la page, pour ne pas créer de rupture dans l’expérience proposée au client.

Un carnet de mode sur le site Christine Laure (une réalisation X2i)

Un carnet de mode sur le site Christine Laure (une réalisation X2i)

 

 

Présentation de la collection « Climazone » sur le site adidas

Présentation de la collection « Climazone » sur le site adidas

 

 

Le contenu pour conseiller le client (aide au choix)

Dans cette application, la partie éditoriale permet de répondre à une vraie problématique ou à un besoin du client, en lien avec les thématiques de la marque : « Comment se maquiller pendant l’été ? » (exemple de Benefit visible ci-dessous), « Comment réaliser un dressing pour ses chaussures ? » (exemple de Leroy Merlin visible ci-dessous), etc.

La marque se place en expert pour conseiller le client, et l’aider dans sa démarche de recherche.

Le titre de ces contenus est d’ailleurs très souvent présenté sous la forme d’une question (utile d’un point de vue SEO car les utilisateurs ont tendance à poser leur question tel quel sur un moteur de recherche), et leur contenu prend la forme d’un guide conseil ou d’un tutoriel pour répondre à la problématique initiale.

Le lien avec le catalogue produits est évident car pour que le client puisse répondre à sa problématique, il a besoin d’un ou plusieurs produits commercialisés par la marque. Des suggestions de produits ou services viennent donc ponctuer ce contenu « conseil », afin de convertir le lecteur curieux en acheteur.

 

Les « dilemmes beauté » visibles sur le site Benefit

Les « dilemmes beauté » visibles sur le site Benefit

 

 

Un guide conseil Leroy Merlin qui se place en N°1 sur la requête Google « Comment réaliser un dressing pour les chaussures ? »

Un guide conseil Leroy Merlin qui se place en N°1 sur la requête Google « Comment réaliser un dressing pour les chaussures ? »

 

 

Le contenu via un espace d’expression dédié

Dans ce dernier exemple, la marque se positionne comme un medium en relayant des sujets liés à ses thématiques (actualités, marques, interviews, portraits), et a besoin, à ce titre, d’un territoire d’expression propre. La séparation avec la plateforme e-commerce est donc claire, mais les interconnexions demeurent.

Car l’idée est bien de s’appuyer sur la richesses éditoriale de ce medium pour capter des positions stratégiques dans les moteurs de recherche et pour rediriger du trafic de cet espace vers la boutique en ligne, notamment via des mises en avant produits au sein des articles ou via des bannières.

Le blog / journal « The Menlook Tribune » accessible depuis le site Menlook

Le blog / journal « The Menlook Tribune » accessible depuis le site Menlook

 

 

Quelle solution technique mettre en œuvre ?

L’étude de cette question nécessiterait un article à part entière, mais nous pouvons d’ores et déjà lister ci-dessous les principaux moyens de gestion de contenu dans un environnement e-commerce :

  • S’appuyer sur le CMS e-commerce et réaliser des templates dédiés pour les contenus non e-commerce. Magento intègre en natif une gestion CMS (pages et blocs) qui peut répondre au besoin, avec un peu de customisation. Et bonne nouvelle : une évolution de cette gestion CMS est présente dans la roadmap Magento 2 !
  • Utiliser un CMS dédié (WordPress ou Drupal) et déporter la gestion des contenus éditoriaux sur ce back-office
  • Envisager une architecture plus complexe et plus imbriquée, où chacun des CMS se chargerait des composants pour lequel il est légitime : Magento pour les produits et le processus de commande ; Drupal pour les contenus et les mises en avant marketing ; Fredhopper pour le searchandising.

Ces différentes solutions doivent s’arbitrer en fonction de vos besoins (actuels et futurs) ; de votre volonté de mixer des informations de typologie différente (exemple : une sélection de produits dans une page de guide conseil) ; des accès et droits que vous souhaitez laisser à vos équipes ; de votre workflow de publication ; et bien sûr de votre budget.



Et puisque chaque cas est différent, n’hésitez pas à nous faire partager vos meilleures astuces pour gérer le contenu de votre site e-commerce !

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1 commentaire

Une réponse à “Comment présenter et gérer des contenus sur un site e-commerce ?”

  1. Excellent article complet avec plein d’exemples qui mérite d’être traduit en anglais!

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