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Créer un parcours d’achat simplifié avec Magento 2

10 août 2016 - Publié par Merryl - Magento 2, UX / Expérience utilisateur

parcours achat simplifié magento 2
La notoriété, le trafic, la facilité d’accès à l’information, une ergonomie appréciable ou encore la vitesse de notre site Magento sont autant de facteurs qui peuvent influer sur la performance globale d’une plateforme e-commerce. Mais parmi tous ces KPI, l’un des plus suivis reste le célèbre taux de transformation. Celui-ci est à l’origine de nombreux projets visant à amener le client le plus rapidement possible à valider sa commande.

Dans ce contexte, l’idée de réétudier son tunnel d’achat prend tout son sens, car c’est évidemment LA solution qui aura un impact direct. En effet, le client d’un e-commerçant aura beaucoup plus de facilité à quitter le “magasin” que le client d’un magasin physique. C’est pourquoi, chaque étape, chaque clic, chaque information à saisir… peut constituer un prétexte de départ supplémentaire. Dans ce contexte, il faut amener le client au paiement en un minimum de clics/pages. Ceci va nous conduire à devoir adapter notre site Magento 2 en conséquence.




Contexte d’utilisation

Avant toutes choses, il est essentiel de bien connaître son tunnel actuel.
Ce qu’on entend par bien connaître le site c’est évidemment connaître son taux de transformation, mais pas seulement.

Dans le but d’une amélioration, il est fondamental d’avoir connaissance de chiffres tels que :

  • le taux de rebond (par étape, catégorie de produits, ou encore par typologie de client)
  • les produits les plus vendus
  • le comportement des clients

Pour ce faire, il sera nécessaire de tracker l’ajout au panier, les étapes de tunnels d’achat et d’utiliser, par exemple, la fonctionnalité e-commerce avancée de Google Analytics afin d’obtenir une analyse plus fine de notre site e-commerce.

Ce sont ces chiffres qui vont permettre de ressortir un contexte avec lequel on pourra fixer son axe stratégique d’optimisation :

  • Taux d’abandon fort
  • Ce contexte, généralement le plus répandu, est le constat d’un abandon fort au niveau d’une ou plusieurs étapes de l’entonnoir. Celui-ci peut pousser l’e-commerçant à revoir ses étapes et l’ergonomie de son tunnel d’achat. Selon les résultats, l’optimisation pourrait aller d’une simple modification de l’affichage à la refonte complète du tunnel. Dans les 2 cas, l’utilisation d’un A/B testing pourra donner des certitudes sur l’intérêt de la modification et pourra permettre aussi de procéder à une refonte par étapes tout en validant la pertinence de chacune de celles-ci.

  • Traffic fortement lié aux affiliés
  • Certains sites ont une bonne partie de leur affluence liée à des sites affiliés de type guides ou comparateurs. Cette proportion d’affluence a pour conséquence une clientèle à caractère plutôt opportuniste, ne connaissant peut-être pas ou peu le fonctionnement de la mise au panier et du tunnel du site, connaissant très bien le produit qu’il consulte, et n’aura que peu d’intérêt à créer un compte.

  • Renouvellement d’un produit et service
  • Pour illustrer ce contexte, prenons l’exemple d’un cas d’implémentation X2i : le groupe Bayard Presse et leurs nombreux sites de vente de presse et d’édition dans les domaines de la jeunesse, du religieux et des seniors. Bayard propose des articles de type abonnements donc les clients ont besoin, par le biais d’un lien direct, de venir le plus simplement et le plus rapidement possible renouveler leur abonnement. On proposera en général une page formulaire pré-remplie que le client pourra valider en 1 clic.

  • Exposer un produit durant une opération commerciale
  • Dernier cas d’utilisation : la volonté de pousser un produit au client dans le cadre d’une opération commerciale, d’une newsletter, d’un retargeting… Il sera possible dans ce contexte d’accentuer l’optimisation en se servant par exemple d’une sélection de clients intéressés par une gamme spécifique de produits, pour leurs pousser une offre dans cette gamme avec un formulaire prérempli que le client n’aura qu’à valider.

Structuration de la page

En amont de toute conception, il faut s’assurer d’être en phase avec le besoin du demandeur. Pour cela, il est important de proposer un modèle illustrant les différents chemins et étapes qu’un utilisateur aura à franchir jusqu’à la validation de sa commande. C’est justement ce que propose le langage BPMN (Business Process Model and Notation) qui est une norme de notation graphique standardisée permettant justement de modéliser des processus métier (BPM = Business Process Management, voir notre article BPMN : comment sauver votre projet Magento ?).

Ci-dessous, vous trouverez l’exemple d’un cas simple de parcours simplifié où le client reçoit un lien par mail le redirigeant vers une page d’achat d’un produit (sans possibilité de changer le produit lui-même ni la quantité), avec des adresses de facturation et livraison présaisies, un mode de livraison et un mode de paiement uniques.

Parcours d’achat simplifié avec Magento 2

En fonction du besoin du client, un certain nombres de facteurs sont à prendre en compte dans l’analyse :

  • Connexion : l’utilisateur doit avoir un compte et doit être connecté pour passer une commande. Le site fournit-il la fonctionnalité de commande invitée (Guest order) ?
  • Coordonnées clients : dispose-t-on, dans Magento, de suffisamment d’informations sur le client pour pouvoir proposer une adresse par défaut ? Comment organise-t-on la saisie des coordonnées de facturation et de livraison (une seule saisie, un bouton d’option…) ?
  • Produit et type de produit : le catalogue Magento dispose-t-il bien des informations produit (attributs, description…) nécessaires à un achat (surtout dans le cas d’un accès par un lien externe) ? Le site propose-t-il des produits qui vont nécessiter un comportement spécifique lors de l’achat (quantité variable, produits configurables, produits bundle) ?
  • La livraison : le site Magento propose-t-il plusieurs types de mode de livraison ? Doit-on tous les proposer dans le tunnel simplifié ?
  • Le paiement : propose-t-on plusieurs modes de règlement ? La plateforme de paiements propose-t-elle un mode de paiement intégré dans la page (le mode le plus répandu étant une redirection sur le site du prestataire bancaire) ? Dans certains cas, comment va-t-on gérer le 3D Secure ?


  • Outre le besoin fonctionnel de simplifier le tunnel de commande, une autre difficulté sera d’intégrer les fonctionnalités nécessaires au passage d’une commande – jadis factorisées en plusieurs pages – en un nombre de pages réduit.

    Ci-dessous un exemple d’intégration du tunnel simplifié du groupe Bayard Presse pour l’un de ses sites : https://librairie-prions.com/ (réalisation X2i) :

    prions page abonnement bayard x2i

    Cette page a pour but de proposer une offre d’abonnement à une application. On retrouve ainsi des éléments tels que la connexion utilisateur (essentielle dans le cas d’une vente d’abonnement numérique), les informations clients et les coordonnées bancaires. Dans ce cas précis, pas d’informations liées à l’expédition, ni à l’adresse du client car nous sommes dans le cas d’un abonnement à un produit dématérialisé. De même, pour le choix du mode de paiement, Bayard a fait (en toute logique) le choix d’imposer un mode de paiement par carte bancaire pour ce type de produit.

    En termes de structure, la page est composée :

    • D’un header simplifié présentant le produit et d’un bloc venant compléter celui-ci par des informations de tarification
    • Des étapes d’achat
    • D’un footer reprenant les liens et informations contenus dans le footer du site classique

    Et comme en intégration, chaque détail peut avoir un impact non négligeable sur la transformation, il faut proposer en A/B Testing ou Test MVT (test multivariés) plusieurs variantes de la page et les présenter à un échantillon de trafic pendant un laps de temps limité. Cela peut donner des résultats inattendus et parfois a l’opposé de la vision qu’on aurait pu avoir de la chose.

    Tunnel simplifié et Magento

    De base, Magento 2 a considérablement optimisé son tunnel d’achat par rapport à Magento 1. Outre l’optimisation, Magento 2 améliore l’expérience client.

    Ci-dessous une liste de points d’amélioration sur Magento 2 :

    D’un point de vue technique, pour refondre ou créer un nouveau tunnel, il est préférable de réutiliser les blocs existants et de les modifier, sachant que ce sont les blocs suivants : Fiche produits, Login, Adresse, Paiement, qu’on retrouvera plus généralement.

    En fonction de son besoin, rendre l’implémentation configurable peut s’avérer intéressant, par exemple si l’on constate un taux de transformation poussif, pour un type de produit, du fait d’un tunnel peu adapté à cette gamme (le produit propose un grand nombre d’options, cette gamme propose des produits bundles…). Il sera, par exemple, tout à fait possible de mettre en place un système de configuration dans le back-office sur la base d’un attribut produit qui permettra de choisir parmi plusieurs tunnels de commande.

    Question pratique, rendre le tunnel le plus configurable possible va contribuer à optimiser le ROI du projet. Si nous reprenons l’exemple de Bayard, plusieurs facteurs ont été rendus contribuables, en voici un résumé :

    • Le header : un block permettant au client de paramétrer le logo via le back-office
    • Les produits : chaque produit possède un attribut permettant d’activer l’url du tunnel simplifié
    • Les adresses : toujours dans le produit et toujours via un attribut créé à cet effet, il est possible d’attribuer un type de formulaire d’adresse. En effet, les sites proposant des produits de type abonnement ou numérique auront un formulaire d’adresse qui pourra se résumer au nom, prénom et email
    • L’url : dernier point qui a été rendu configurable lors de notre implémentation. Il est possible pour le client et toujours par le biais du back-office de personnaliser l’url d’accès au parcours simplifié.
panneau attention

Attention cependant au SEO ! En fonction de l’utilisation qu’on souhaite avoir de son tunnel de commande, il faudra avoir certains points de vigilance :

  • Si on souhaite indexer les pages de son nouveau tunnel, il faudra absolument référencer la fiche produit en url canonique pour ne pas venir dupliquer les 2 pages.
  • Par contre, dans le cas d’un accès direct, l’indexation sera déconseillée.

Conclusion

Simplifier le tunnel de commande de son site Magento 2 est devenu un élément essentiel pour atteindre ses objectifs. Outre les KPI, c’est l’expérience client qui en sera clairement valorisée. Le projet peut se présenter sous différentes formes pour répondre à plusieurs besoins bien distincts.

Quoiqu’il en soit, la décision de refondre son entonnoir d’achat se basera sur 4 critères qui auront chacun un impact sur la stratégie de tunnel que l’entreprise adoptera :

  1. Les produits : produits simples, produits avec beaucoup de contenus, produits accompagnés de services, bundles
  2. Les clients : fidèle, renouvellement, clients d’intérêts…
  3. La source de traffic : email, campagne, affilié, depuis la home…
  4. La période : retargeting, soldes…

Et pour plus de conseils sur l’optimisation de la conversion de votre site e-commerce, vous pouvez également suivre les 10 points clés pour personnaliser l’expérience d’achat et optimiser le taux de conversion, donnés par notre expert UX Pierre Pongi.

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