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Sauvez la refonte de votre site e-commerce par la mesure de l’existant !

12 mai 2016 - Publié par Christophe - Méthodologie et pilotage

Refonte site magento mesure indicateurs
Refondre un site e-commerce est un projet complexe à plusieurs titres : il faut non seulement gérer la construction de la nouvelle plate-forme, mais aussi faciliter la migration de l’ancien site web vers le nouveau le jour de la mise en ligne sur le serveur. En résumé, deux projets bien remplis et imbriqués !

Jusque-là, rien d’étonnant, l’e-commerçant sait à quoi s’attendre. Et pourtant, les cas d’échecs ou de succès en demi-teinte lors d’une refonte de site internet restent trop souvent la norme. Principale raison : les indicateurs mis en place manquent de fiabilité et de pertinence… quand ils sont mis en place !

Heureusement, la solution existe : mesurer l’existant plusieurs mois avant le démarrage du projet de refonte.

La question clé : pourquoi refondre le site e-commerce ?



Refonte e-commerce méthodologie



La finalité de la refonte d’un site e-commerce est toujours la même : obtenir un gain significatif. Si le gain ne peut pas être décrit clairement, la refonte est inutile ! Simple, non ?

Maintenant que nous tenons le gain et savons le décrire, reste à s’assurer qu’il sera atteint. D’où la nécessité d’obtenir des résultats factuels, donc d’avoir les bonnes mesures, donc les bons indicateurs, donc les bonnes données. Et comme souvent l’analyse des écarts est plus intéressante que les valeurs absolues, il faut être capable de comparer la période qui précède la refonte et la période qui la suit.

Qualité plus que quantité

Les e-commerçants exploitent déjà un tas d’indicateurs pertinents pour suivre leur activité. Le problème est qu’ils n’ont pas été conçus dans l’objectif de la refonte, les résultats ne seront donc pas tous exploitables.

Tout va donc se jouer, avant même le projet de refonte du site internet, par la création et la mise en place d’indicateurs permettant la mesure objective du gain de la future refonte, à partir d’une activité clairement connue.

Parmi les approches efficaces, SMART facilite la définition des indicateurs pertinents. Elle assure que les objectifs restent focalisés sur les gains attendus, avec grande pertinence et dans le respect des délais, tout en restant réalistes.


Refonte e-commerce SMART définition

Mesurer pour comprendre, comprendre pour décider



De mauvais indicateurs mènent à prendre de mauvaises décisions :

  • Projet mal préparé, besoins mal exprimés ? Manque de travail sur les gains et leur mesure.
  • Risques non identifiés ? Absence de mesures comparatives.
  • Planification fantaisiste, budget inapproprié ? Absence d’indicateurs d’effort.
  • Carence des tests ? Indicateurs non focalisés sur les priorités.
  • Bascule mal préparée, voire chaotique ? Absence de mesure de l’existant, indicateurs de gain non pertinents.

Pourtant, les outils de suivi d’activité technique et commerciale ne manquent pas et sont largement déployés sur les sites e-commerce :

  • Infrastructure (disponibilité, temps de réponse, erreurs, incidents…)
  • Audience (visite, profils, devices, taux de rebond, objectifs…)
  • E-commerce (ventes totales, panier moyen, taux de tranfo, taux d’abandon, marge brute moyenne, ratio CA on-line / off-line…)
  • CRM (nouveaux clients, taux de conversion prospects / clients, campagnes, documents téléchargés…)



Ils apportent de bonnes informations, mais restent centrés sur l’exploitation de la plate-forme existante. Étonnament, les données liées à la gestion de son projet web et du site e-commerce (le résultat des actions faites par l’équipe e-commerce et ses prestataires) sont rarement remontées : animations commerciales, transformation du catalogue, optimisation de contenus, traitement des commandes, évolutions fonctionnelles, déploiements…

Elles sont non seulement utiles pour optimiser les coûts du site existant, mais se révèlent indispensables dans un projet de refonte e-commerce et ce, dans plusieurs domaines : mesure de l’effort, du résultat financier, des écarts de temps de réponse, des processus. Autant d’informations capitales pour prendre les bonnes décisions, puis mesurer le gain de la refonte par comparaison.

Au-délà des outils de suivi d’activité technique et commerciale, les informations à récupérer pour le développement du projet de refonte sont nombreuses et variées :

  • Identification et analyse du risque (chiffre d’affaires, processus internes, technologies à déployer, compétences internes, prestataires)
  • Accompagnement au changement (mesure des processus, mesure de l’acquis et du non acquis)
  • Anticipation de la migration SEO (analyse des requêtes, mots-clés, positionnement, optimisations à réaliser sur l’existant pour faciliter la migration)
  • Cohérence des tests (degré de couverture, priorités techniques, priorités business)
  • Analyse de l’effort (sur l’exploitation précédente, sur les tâches du projet de refonte, sur l’exploitation du nouveau site)

Le plus intéressant est de croiser ces indicateurs pour trouver les axes d’optimisation, tout en gardant bien à l’esprit l’objectif : mesurer l’existant avec les indicateurs qui serviront à valider le gain futur !

Et concrètement, ça donne quoi ?

Pour illustrer une approche efficace, prenons l’exemple d’un site e-commerce ayant de bonnes bases et sachant parfaitement définir le gain attendu :

  • Le site existe depuis 8 ans et se place dans le Top 3 de son secteur.
  • Il réalise 20% de son CA sur le web avec une activité sur 7 pays européens.
  • Son taux de conversion sur smartphones est 5 fois inférieur à celui sur ordinateurs.
  • Des concurrents gagnent des parts de marché rapidement, notamment sur la cible jeune et les utilisateurs de smartphones.
  • La direction prend la sage décision de refondre le site internet pour favoriser l’expérience et le taux de transformation des visiteurs mobiles.

Premier constat : refondre un site e-commerce connu qui représente 20% du CA global représente un certain risque. Plusieurs scénarios de refonte vont donc être étudiés, à partir de données mesurées sur le site existant :

  • Répartition du CA et comportements d’achats par cible, par zone géographique, par période
  • Composition des paniers (produits phares, promotions, longue traîne)
  • Taux de transformation à partir des campagnes ou de sites partenaires
  • Référencement naturel

Pour comprendre les comportements d’achat et la composition des paniers, la mesure du catalogue est vitale :

  • Nombres et hiérarchie de catégories
  • Catégories fixes (catalogue général) et événementielles (promotions, soldes, déstockage, ventes privées…)
  • Nombre et types de produits (au total, visibles, par catégorie…)
  • Pourcentage de produits en promotion par catégorie
  • Pourcentage de produits sans images, sans description, sans caractéristiques techniques
  • Évolution de la position des produits dans chaque catégorie
  • Liaisons entre produits (cross-selling, up-selling)
  • Origine de la mise au panier (catégorie, recherche, fiche produit, recommandation…)



Si le nouveau site exploite au mieux les terminaux mobiles, on peut s’attendre à une perte du CA « desktop », au profit du CA « mobile ». Mais dans quelle proportion ?

Là encore, les indicateurs vont nous aider :

  • Analyse des parcours de visiteurs mobiles
  • Temps passé dans le tunnel d’achat par les clients « desktop » et « mobiles »
  • Page de sortie ou étape d’abandon
  • Modes de paiement utilisés
  • Types de services consultés (suivi de colis, statut de commande, adresse point relais)

Le but est de comprendre les parcours des clients et d’évaluer comment les transformer, tout en conservant a minima le CA généré. Les spécialistes UX et UI seront ravis d’avoir des données cohérentes pour trouver la meilleure solution ! Et dans le cas présent, ils proposent que l’offre sur mobiles soit légèrement différente (moins riche, centrée sur les produits phares et les promotions, adaptée aux exigences du cross-canal). L’analyse des résultats sera donc plus complexe. Heureusement, la comparaison avant / après est toujours possible car les indicateurs détaillés existent et peuvent être croisés différemment !

Côté SEO, le challenge consistera à gérer correctement l’introduction de l’offre mobile, sans diluer l’existant (risque de duplicate content). La meilleure stratégie consiste à anticiper la migration SEO et à réaliser des optimisations sur le site existant pour préparer l’arrivée du nouveau contenu : purge des 404, pré-indexation des nouveaux contenus, réorganisation par lots de la hiérarchie de contenus, landing pages, optimisation des mots-clés, motifs des URL…

Ce qu’il faut retenir



  1. Commencer la mesure de la refonte du site internet plusieurs mois avant son lancement opérationnel.
  2. Mesurer avant (l’existant), pendant (le projet de refonte) et après (le gain de la refonte).
  3. Se limiter aux indicateurs pertinents, focalisés sur les priorités.
  4. Avoir une vision large de l’activité mesurée (IT, marketing, vente, processus, services externes, SEO…)
  5. Croiser les informations pour définir dès le départ les liens de cause à effet.
  6. Ne pas hésiter à ajouter, modifier, supprimer des indicateurs pour une meilleure gestion du projet web.

Et pour toute question complémentaire relative à la refonte de votre site e-commerce, la migration de votre site web, ou la gestion de votre projet web, n’hésitez pas à nous contacter !

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1 commentaire

Une réponse à “Sauvez la refonte de votre site e-commerce par la mesure de l’existant !”

  1. Gérald Bouillaud dit :

    Merci pour cet article qui m’explique un peu plus ce que je dois faire pour la refonte de mon site. J’ai en fait engagé un prestataire pour gérer mon site et c’est lui qui se chargera de la refonte du site. Je n’y connais strictement rien pour être honnête et c’est en lisant votre billet que j’ai une petite idée de comment ça marche.

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